Marketing: O segredo por trás das mudanças no Adwords
Google retira anúncios da lateral direita para fortalecer estratégias de nicho, monetizando buscas de cauda longa
A notícia de que o Google não irá mais exibir anúncios na lateral direita das páginas de resultados de pesquisas causou grande fervor no mercado na última semana. As informações oficiais comunicadas pela empresa são preliminares e existe muita especulação sobre qual o objetivo principal da gigante de buscas com a alteração.
O que muda?
Com a mudança, agora as páginas do Google terão três anúncios aparecendo acima dos resultados orgânicos e até três colocados na parte inferior. Em buscas interpretadas pelo sistema de inteligência artificial do buscador como "extremamente comerciais" poderão aparecer até quatro anúncios no topo da página. Na lateral direita ainda poderão entrar links patrocinados de listas de produtos do Google Shopping (PLA's) e também resultados oriundos das informações registradas no Knowledge Graph.
Quais as possíveis consequências?
1. Inflação do Custo por Clique (CPC) e monetização da cauda longa
Antes existiam até 11 espaços disponíveis para anúncios de texto em Desktop, e agora existem no máximo sete posições. A interpretação do mercado é: “Preparem-se todos para uma guerra ainda maior pelas primeiras colocações e, como consequência, para um aumento substancial nos valores médios de CPC's para se manter no topo”. Deve haver, sim, impacto no custo por clique mas, no fundo, essa parece ser uma grande investida do Google para monetizar a Long Tail (cauda longa) das pesquisas no buscador e conseguir exibir anúncios para uma demanda de busca já existente hoje e que não está sendo explorada.
2. O nicho ganha força
Em uma palestra durante o “Think With Google”, o Head of Performance Ads da empresa, Matt Maltby fez um discurso intitulado “The New Value of Search” (o novo valor da busca). Entre todos os assuntos abordados pelo Matt, o que mais me chamou a atenção, e que está diretamente relacionado ao conteúdo deste artigo, foi o case mostrando a oportunidade que se tem em buscas voltadas para os mercados de nicho e que não são exploradas pelos anunciantes.
Nos exemplos, ele mostra como a Nike explora muito bem as buscas por tênis de corrida que envolvem a própria marca e como a Asics aproveita bem as buscas por tênis de corrida sem termos de marca envolvidos. Porém, em um terceiro exemplo, o Head do Google conta que nenhum anunciante aparece quando alguém procura por “corrida de maratona”, e que existem 16 milhões de buscas por essa palavra só nos Estados Unidos.
3. PMEs serão as mais afetadas
Se analisarmos a fundo as mudanças estruturais nos resultados das páginas de pesquisa, concluiremos que os pequenos e médios anunciantes, aqueles que geralmente possuem portfólio limitado e atuam em nichos específicos, serão os mais prejudicados.
O anunciante menor não conseguirá mais receber o resquício de tráfego que recebia antes pelas buscas mais óbvias, pois sua visibilidade agora será quase nula. Isso exigirá dos pequenos uma profissionalização maior nas suas estratégias de campanhas do Google Adwords e na gestão dos seus investimentos.
Conclusões
Vejo este como um movimento genial do Google, pois a empresa forçará os anunciantes de nicho a criarem campanhas e anúncios específicos, aumentando assim suas chances de terem sucesso (caso sejam bem feitas) com o Google Adwords. Do lado do Google é ótimo, pois a empresa consegue ir em busca da sua missão, que é organizar as informações do mundo e torná-las disponíveis e úteis a qualquer um, e ainda monetizarem em cima de um volume de buscas gigantesco que não gera receita hoje; e do lado do usuário, a mudança é positiva, pois serão impactados por anúncios mais relevantes em relação ao que procuram.
Sobre Vinícius do Val
Vinícius do Val é fundador da Agência Bid Lab, especializada em compra de mídia de performance. Trabalha na área de Marketing Digital há mais de sete anos e já superou a marca dos R$ 20 milhões veiculados em mídia digital ao longo de sua carreira. www.bidlab.com.br.
