ARTIGO: Está na hora das comunidades de marcas enterrarem os programas de pontos
Relacionamento com clientes baseado em vantagens transacionais como descontos e pontos fica no passado; empresas precisam criar vínculos significativos com público
Carlos André, CEO da LoySci
Popularizados no setor de aviação civil na década de 1980, os programas de fidelidade surgiram ainda no século XVIII, com uma premissa que se mantém inalterada: oferecer benefícios financeiros ou transacionais para cativar o cliente. Mas na medida que esse modelo engessado se torna onipresente, o que deveria ser um diferencial se tornou mesmice, e hoje eles são incapazes de fazer uma empresa se destacar. Além disso, falharam no essencial: incentivar um engajamento emocional dos consumidores com as marcas.
Por conta disso, o programa de fidelização como conhecemos morreu. Para as empresas, é necessário reinventar as políticas de relacionamento por meio da criação de comunidades, onde é possível compreender, conversar e envolver o público. Nesse novo modelo, o foco deixa de ser as relações transacionais – como os programas de milhas oferecidos por companhias aéreas –, e passa a ser a interação com as pessoas.
E há justificativa para isso. Segundo uma pesquisa da Capgemini batizada de Loyalty Deciphered (lealdade decifrada, em tradução livre), por exemplo, o investimento em relações emocionais pode aumentar o faturamento de uma empresa em 5%. Isso porque 82% do público com esse tipo de engajamento privilegia comprar produtos dela, assim como 81% faz propaganda ativa.
O levantamento também revela que, para garantir esse nível de envolvimento, 69% dos respondentes acreditam que a companhia precisa estar mais presente em suas vidas. Além disso, 83% deles creem que são necessárias múltiplas formas de interação para atingir este objetivo.
Para chegar nesse estágio de engajamento, no entanto, é preciso entender os clientes. Afinal, a única forma de garantir que alguém reaja aos estímulos enviados pela empresa é se certificar que eles ressoem com os anseios dela de alguma forma. Isso pressupõe um conhecimento profundo sobre os motivadores emocionais que os guiam.
Como ponto de partida nesse processo é possível utilizar informações oferecidas pelo próprio público para estabelecer perfis. Ainda assim, essa base é superficial. Para complementá-la a partir daí, a mesma tecnologia que viabiliza essa nova fidelização oferece os insumos necessários para entender os consumidores ao estabelecer uma conversa de mão dupla.
Uma ferramenta essencial nesse sentido é a gamificação. Oferecer uma série de atividades guiadas como quizzes e desafios baseados em geolocalização, entre outros, viabiliza o teste de motivação da comunidade, assim como estabelece estratégias para garantir o engajamento de cada indivíduo em específico. É o que chamo de descobrir a “digital motivacional” de uma pessoa. Ao longo tempo, a capacidade de fazer esse trabalho de forma eficiente vai determinar a sobrevivência de um negócio.
Os benefícios dessa abordagem, inclusive, não param por aí. Como a comunicação com os clientes envolve interação cotidiana nas atividades gamificadas, há uma facilidade em mensurar o nível de resposta e o retorno de investimento. Da mesma forma, há a perspectiva de mudança na dinâmica de campanhas de publicidade. No lugar de projetos que demandam tempo e investimento pesado, entram iniciativas de marketing lançadas de forma rápida, para serem aperfeiçoadas e adaptadas conforme a reação do público.
É a fidelização do futuro. Que muda não só a maneira como as empresas conversam com os clientes, mas também a forma como elas garantem uma saúde financeira a longo prazo.
Carlos André é CEO da LoySci (www.loysci.com), uma plataforma de fidelidade que utiliza gamificação para garantir o engajamento emocional de clientes e marcas. Lançada em 2018, a expectativa da LoySci é gerir uma comunidade total de 30 milhões de consumidores de diversas empresas até 2020.
Sobre a LoySci
Empresa de fidelidade baseada em gamificação. Desenvolvida ao longo dos três últimos anos, a plataforma tem como objetivo aumentar a interação com o público ao substituir a fidelização por meio de uma recompensa material, como descontos e pontos, para uma relação emocional, que entretém e envolve os compradores com sua marca preferida. www.loysci.com.
