Uma empresa pode ter um excelente produto, preços competitivos e uma estratégia comercial eficiente. Ainda assim, existe uma pergunta fundamental: quantas pessoas conhecem essa marca?
Antes de comprar, recomendar ou considerar uma empresa, o consumidor precisa, em muitos casos, reconhecer que ela existe. É nesse ponto que entra o Brand Awareness, conceito utilizado para medir o nível de reconhecimento e lembrança de uma marca pelo público.
Construir Brand Awareness não significa apenas fazer com que o nome de uma empresa apareça muitas vezes. O desafio é fazer com que a marca seja associada aos assuntos certos, seja lembrada e tenha relevância na mente do consumidor.
Nesse processo, a imprensa pode desempenhar um papel estratégico.
Uma matéria publicada em um portal de notícias, uma entrevista em uma revista, a participação de um executivo em um podcast ou a presença de uma empresa em uma reportagem podem contribuir para ampliar a exposição da marca e associá-la a determinados temas.
É diferente de simplesmente anunciar.
Na publicidade, a empresa compra espaço para transmitir sua mensagem. Na imprensa, a marca pode aparecer inserida em um conteúdo editorial, como fonte, especialista, personagem, empresa entrevistada ou exemplo de uma tendência.
Essa diferença ajuda a explicar por que a assessoria de imprensa continua sendo uma ferramenta importante para empresas que desejam construir reconhecimento e autoridade.
O que é Brand Awareness?
Brand Awareness, ou reconhecimento de marca, representa o quanto uma marca é conhecida e lembrada por determinado público.
Em termos simples, é a capacidade de uma pessoa de:
- reconhecer uma marca;
- lembrar do nome de uma empresa;
- associar uma marca a determinado produto ou serviço;
- identificar uma empresa dentro de seu segmento;
- lembrar de uma marca quando surge uma necessidade específica.
Imagine alguém pensando em academias. Algumas marcas podem surgir imediatamente em sua memória.
Agora imagine alguém procurando uma empresa de software para determinado problema. Algumas empresas podem ser lembradas antes mesmo de uma pesquisa no Google.
Essa presença na memória é resultado de construção de marca.
Por isso, Brand Awareness não deve ser confundido simplesmente com quantidade de seguidores ou visualizações.
Uma empresa pode ter milhões de impressões e ainda assim ser pouco lembrada.
Por outro lado, uma marca pode ter uma audiência menor, mas ser muito conhecida dentro de um determinado nicho.
O objetivo é construir reconhecimento relevante.
Por que Brand Awareness é importante?
O consumidor raramente começa uma jornada de compra conhecendo profundamente todas as empresas disponíveis no mercado.
Quando uma necessidade surge, ele tende a considerar marcas que já conhece ou que consegue identificar como confiáveis.
Por isso, o reconhecimento pode influenciar diferentes etapas da jornada de compra.
A marca conhecida sai na frente
Imagine duas empresas oferecendo produtos semelhantes.
Uma delas já apareceu várias vezes em veículos de comunicação, tem especialistas falando sobre o mercado e possui presença digital consolidada.
A outra é completamente desconhecida.
Mesmo que as duas tenham produtos semelhantes, a primeira pode partir de uma posição de maior familiaridade.
Isso não significa que reconhecimento garanta uma venda.
Significa que ser conhecido reduz uma das primeiras barreiras da comunicação: a falta de familiaridade.
Brand Awareness contribui para a confiança
Conhecer uma marca não significa necessariamente confiar nela.
Mas o reconhecimento pode ser um dos elementos que ajudam a construir familiaridade.
Quando uma empresa aparece repetidamente associada a informações relevantes, especialistas e assuntos de seu mercado, pode começar a ocupar um espaço de referência.
É especialmente importante em segmentos nos quais confiança pesa na decisão de compra.
Entre eles estão:
- saúde;
- educação;
- serviços financeiros;
- tecnologia;
- consultoria;
- advocacia;
- franquias;
- imobiliário;
- serviços B2B.
Quanto maior o risco percebido na compra, maior tende a ser a importância da reputação.
Qual é a diferença entre Brand Awareness e autoridade de marca?
Os conceitos estão relacionados, mas não são exatamente a mesma coisa.
Brand Awareness está ligado ao reconhecimento.
Autoridade de marca está relacionada à percepção de que aquela empresa possui conhecimento, experiência ou relevância em determinado assunto.
Uma pessoa pode conhecer uma empresa sem considerá-la uma referência.
Por exemplo, uma marca pode ser bastante conhecida por seus anúncios, mas não ser percebida como especialista.
A imprensa pode contribuir justamente para aproximar esses dois conceitos.
Quando uma empresa aparece em uma reportagem para explicar um tema, por exemplo, não está apenas tendo seu nome divulgado.
Seu especialista está sendo apresentado como fonte de informação.
Isso pode ajudar a construir reconhecimento e autoridade simultaneamente.
Como a imprensa ajuda no Brand Awareness?
A imprensa pode contribuir para o reconhecimento de uma marca de diferentes maneiras.
A primeira é bastante óbvia: exposição.
Quando uma empresa aparece em uma matéria, seu nome chega a pessoas que talvez nunca tivessem contato com a marca.
Mas o valor do PR não está apenas na quantidade de pessoas expostas.
Existe também o contexto em que a marca aparece.
Imagine uma empresa de tecnologia sendo citada em uma reportagem sobre inteligência artificial.
O público não vê apenas o nome da empresa.
Ele pode associá-la a:
empresa de tecnologia + inteligência artificial + especialista no assunto.
Essa associação é muito mais valiosa do que uma exposição isolada.
1. A imprensa coloca a marca em contextos relevantes
Uma das principais vantagens do trabalho de assessoria é inserir uma empresa em conversas que já estão acontecendo.
Se o mercado está discutindo inteligência artificial, por exemplo, uma empresa especializada no assunto pode oferecer um executivo para comentar os impactos da tecnologia.
Se existe uma mudança regulatória, uma companhia pode explicar o que ela representa para determinado setor.
Se uma nova tendência de consumo está crescendo, uma empresa pode apresentar dados de sua operação.
A marca passa a participar de uma conversa maior.
Isso é importante porque o público não recebe a empresa simplesmente dizendo:
“Somos especialistas.”
Ele encontra a empresa dentro de uma reportagem sobre um assunto relevante.
2. A mídia espontânea aumenta a exposição da marca
Uma estratégia de Brand Awareness precisa gerar pontos de contato.
Quanto mais oportunidades relevantes o consumidor tem de encontrar uma marca, maior a possibilidade de reconhecimento.
A imprensa pode ampliar esses pontos de contato por meio de:
- reportagens;
- entrevistas;
- artigos;
- notas;
- podcasts;
- rádio;
- televisão;
- portais especializados;
- jornais;
- revistas;
- veículos regionais.
Uma empresa que aparece regularmente em diferentes canais pode ampliar seu alcance para públicos que não seriam necessariamente impactados por seus próprios canais.
3. A imprensa pode associar a marca a especialistas
Esse é um dos ativos mais interessantes de uma estratégia de PR.
Em vez de promover somente a empresa, a assessoria pode trabalhar seus executivos e especialistas.
Um CEO pode comentar tendências.
Um diretor pode explicar dados do mercado.
Um especialista técnico pode analisar uma mudança regulatória.
Um fundador pode falar sobre empreendedorismo.
Com o tempo, a pessoa pode se tornar reconhecida como referência em determinado assunto.
E essa autoridade pode beneficiar também a marca que representa.
4. A imprensa ajuda a construir associações de marca
Brand Awareness não é apenas lembrar o nome de uma empresa.
É lembrar o que aquela empresa representa.
Esse é um ponto fundamental.
Uma marca pode querer ser associada a:
- inovação;
- tecnologia;
- segurança;
- sustentabilidade;
- empreendedorismo;
- saúde;
- educação;
- logística;
- franquias;
- inteligência artificial.
A estratégia de comunicação deve trabalhar esses territórios de forma consistente.
Se uma empresa de logística aparece regularmente comentando eficiência operacional, transporte e cadeia de suprimentos, aumenta a possibilidade de ser associada a esses temas.
O mesmo vale para qualquer segmento.
5. A mídia pode alcançar públicos diferentes dos canais próprios
Uma empresa normalmente controla seus canais:
- site;
- blog;
- Instagram;
- LinkedIn;
- YouTube;
- e-mail marketing.
Esses canais são fundamentais.
Mas existe uma limitação: a empresa está falando principalmente para pessoas que já chegaram até ela.
A imprensa permite alcançar públicos que ainda não conhecem a marca.
Uma matéria publicada em um portal pode ser encontrada por alguém que nunca visitou o site da empresa.
Uma entrevista em um podcast pode atingir uma audiência que não segue a marca nas redes sociais.
Uma reportagem de televisão pode apresentar a empresa para milhares ou milhões de pessoas que nunca tiveram contato com seu conteúdo.
6. O Brand Awareness não depende apenas de grandes veículos
É comum imaginar que construir reconhecimento exige necessariamente aparecer nos maiores veículos do país.
Não é bem assim.
Para muitas empresas, especialmente pequenas e médias, veículos especializados e regionais podem ser extremamente relevantes.
Uma franquia que está expandindo em determinada cidade pode ter mais interesse em veículos locais do que em uma publicação nacional.
Uma empresa de tecnologia B2B pode encontrar seu público em um portal especializado.
Uma empresa de saúde pode buscar veículos voltados ao segmento.
O importante é identificar onde está o público estratégico da marca.
Relevância é mais importante do que simplesmente tamanho.
7. Assessoria de imprensa não é publicidade
Essa diferença é fundamental.
Na publicidade, a empresa compra espaço.
Ela controla a mensagem, o formato, o período de veiculação e a chamada para ação.
Na imprensa, existe uma decisão editorial.
O jornalista escolhe se aquela informação é relevante para sua audiência.
Por isso, uma empresa precisa apresentar algo que tenha interesse jornalístico.
Essa característica também faz com que a presença editorial tenha uma natureza diferente de um anúncio.
A empresa não está simplesmente dizendo:
“Compre meu produto.”
Ela pode estar contribuindo com uma informação, um dado, uma análise ou uma história.
8. Como criar uma estratégia de imprensa para Brand Awareness?
O primeiro passo é definir o que a empresa quer que o mercado associe à sua marca.
Não adianta produzir dezenas de pautas sem uma direção.
Imagine uma empresa de tecnologia que quer ser reconhecida como referência em inteligência artificial para pequenas empresas.
Sua estratégia pode trabalhar temas como:
- adoção de IA;
- produtividade;
- automação;
- transformação digital;
- comportamento do consumidor;
- tendências tecnológicas.
O objetivo é criar uma repetição temática.
A marca começa a aparecer em diferentes matérias dentro de um território específico.
Com o tempo, isso pode fortalecer a associação entre marca e assunto.
9. Dados são uma ferramenta poderosa para Brand Awareness
Uma das melhores formas de gerar pautas é produzir ou organizar dados.
Pesquisas próprias podem gerar notícias e ampliar a exposição da marca.
Uma empresa pode, por exemplo, analisar:
- comportamento dos clientes;
- evolução de vendas;
- tendências de consumo;
- mudanças regionais;
- crescimento de determinado serviço;
- preferências dos consumidores.
Essas informações podem virar levantamentos.
Em vez de simplesmente divulgar a empresa, o conteúdo apresenta uma informação relevante para o mercado.
A marca passa a ser a fonte daquele dado.
Isso cria uma associação bastante interessante:
informação relevante → empresa que produziu ou forneceu o dado.
10. A frequência é importante
Brand Awareness não costuma ser construído com uma única matéria.
Uma publicação pode gerar exposição.
Mas uma estratégia contínua cria repetição e consistência.
É possível trabalhar diferentes pautas ao longo do ano.
Uma empresa pode aparecer em janeiro falando sobre perspectivas para o mercado, em março apresentando dados, em junho comentando uma tendência e em setembro participando de uma reportagem sobre mudanças no setor.
Essa frequência aumenta os pontos de contato.
É semelhante à construção de uma marca em outros canais: uma única comunicação raramente é suficiente.
Como medir Brand Awareness?
Essa é uma das partes mais importantes da estratégia.
O resultado não deve ser avaliado apenas pelo número de matérias.
Alguns indicadores podem ajudar:
Número de menções
Quantas vezes a marca foi citada?
Alcance potencial
Quantas pessoas podem ter sido expostas às publicações?
Qualidade dos veículos
Em quais veículos a empresa apareceu?
Share of Voice
Qual é a participação da marca nas conversas relacionadas ao seu segmento?
Associação temática
A marca está aparecendo relacionada aos assuntos que deseja dominar?
Buscas pela marca
As pesquisas pelo nome da empresa estão crescendo?
Tráfego
As matérias estão gerando visitas ao site?
Backlinks
As publicações estão gerando links para o site da empresa?
Presença digital
A empresa está construindo um histórico consistente de informações na internet?
Todos esses indicadores podem ser combinados para entender a evolução da presença da marca.
Brand Awareness, SEO e imprensa
A relação entre PR e SEO também merece atenção.
Uma matéria publicada em um veículo digital pode gerar uma série de efeitos para uma marca.
Dependendo da publicação, ela pode gerar:
- menções;
- links;
- tráfego;
- buscas pelo nome da empresa;
- conteúdo indexado;
- novas referências à marca.
Isso significa que a assessoria de imprensa pode fazer parte de uma estratégia mais ampla de presença digital.
Mas existe um cuidado importante.
PR não deve ser reduzido à conquista de backlinks.
O valor de uma matéria está também na exposição, na reputação, na autoridade e na associação da marca a determinados assuntos.
O link é apenas uma parte do resultado.
E o impacto da inteligência artificial?
A transformação no comportamento de busca também cria uma nova oportunidade para as marcas.
Ferramentas de inteligência artificial generativa passaram a ser utilizadas para responder perguntas sobre empresas, produtos, mercados e serviços.
Nesse cenário, existe uma pergunta cada vez mais relevante:
Quando alguém perguntar a uma IA sobre determinada categoria, quais empresas serão consideradas relevantes?
É nesse ambiente que ganha espaço o conceito de GEO, ou Generative Engine Optimization.
Assim como o SEO busca melhorar a presença de uma marca nos mecanismos de busca, o GEO está relacionado à otimização da presença de informações de uma marca em mecanismos generativos.
A imprensa pode fazer parte dessa estratégia porque veículos de comunicação produzem conteúdos que circulam na internet e podem se tornar fontes de informação.
Isso não significa que uma matéria garanta uma citação em uma ferramenta de IA.
Significa que construir presença, autoridade e consistência em diferentes fontes digitais passa a ser ainda mais importante.
Brand Awareness para pequenas e médias empresas
Construir reconhecimento não é exclusividade das grandes marcas.
Pequenas e médias empresas também podem utilizar imprensa para ganhar visibilidade.
Na verdade, para empresas menores, uma boa estratégia pode gerar um impacto significativo.
Imagine uma empresa regional que aparece em uma matéria sobre seu mercado.
Para uma companhia que ainda é pouco conhecida, aquela publicação pode representar um importante ponto de contato.
Startups também podem se beneficiar.
Uma empresa nova precisa explicar:
- quem é;
- qual problema resolve;
- por que existe;
- o que tem de diferente;
- quem está por trás do negócio.
A imprensa pode ajudar a colocar essas histórias em circulação.
O papel da assessoria de imprensa
É justamente nesse processo que entra a assessoria de imprensa.
O trabalho não consiste apenas em escrever e distribuir releases.
Uma assessoria profissional pode atuar em diferentes etapas:
- diagnóstico da marca;
- definição de posicionamento;
- identificação de pautas;
- produção de conteúdo;
- relacionamento com jornalistas;
- preparação de porta-vozes;
- busca por oportunidades;
- acompanhamento de entrevistas;
- clipping;
- análise de resultados.
O objetivo é transformar informações da empresa em histórias que tenham relevância para a imprensa.
Quando isso é feito de maneira consistente, o PR deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação e passa a fazer parte da estratégia de construção da marca.
Quanto tempo leva para construir Brand Awareness?
Não existe um prazo único.
O tempo depende de fatores como:
- tamanho da empresa;
- mercado;
- concorrência;
- frequência de comunicação;
- qualidade das pautas;
- relevância dos assuntos;
- disponibilidade de porta-vozes;
- relacionamento com jornalistas;
- presença digital anterior.
Uma empresa que já possui dados, especialistas e histórias relevantes pode encontrar oportunidades rapidamente.
Mas reconhecimento de marca é um trabalho de médio e longo prazo.
O objetivo não é conquistar uma matéria e parar.
É criar presença recorrente.
7 erros que prejudicam o Brand Awareness
1. Falar apenas sobre a própria empresa
O público não está interessado em todos os detalhes corporativos.
É necessário encontrar assuntos relevantes para o mercado.
2. Transformar todo conteúdo em propaganda
Uma pauta jornalística precisa oferecer informação.
3. Buscar qualquer veículo
O veículo precisa fazer sentido para o público da marca.
4. Trabalhar sem consistência
Uma ação isolada dificilmente constrói reconhecimento duradouro.
5. Não preparar porta-vozes
Executivos precisam estar preparados para entrevistas.
6. Não medir resultados
Sem indicadores, fica difícil entender o impacto da estratégia.
7. Pensar apenas em audiência
Uma audiência enorme nem sempre significa relevância.
Uma publicação especializada pode gerar menos pessoas alcançadas, mas atingir exatamente o público que interessa à empresa.
Afinal, como a imprensa ajuda a tornar uma marca conhecida?
O Brand Awareness é construído quando uma marca passa a ser reconhecida, lembrada e associada a determinados assuntos.
A imprensa pode contribuir para esse processo ao colocar empresas, especialistas, produtos, dados e histórias dentro de conteúdos jornalísticos.
O grande diferencial está no contexto.
Uma marca que aparece em uma reportagem sobre seu mercado não está apenas divulgando seu nome. Ela está participando de uma conversa relevante.
Quando essa presença acontece de maneira recorrente, a empresa pode começar a construir associações:
marca + mercado
marca + especialista
marca + assunto
marca + autoridade
marca + credibilidade
É essa combinação que torna a assessoria de imprensa uma ferramenta relevante para Brand Awareness.
Em um ambiente no qual empresas disputam atenção no Google, nas redes sociais, nos portais e, cada vez mais, nas ferramentas de inteligência artificial, ser conhecido deixou de significar apenas ter um nome reconhecido.
É preciso ser lembrado pelo motivo certo.
E é justamente aí que uma estratégia de imprensa bem estruturada pode ajudar: não apenas colocando uma marca diante de mais pessoas, mas ajudando a construir o território que essa marca deseja ocupar na mente do mercado.
