Criar pautas diferentes é um dos principais desafios da assessoria de imprensa. Veja como encontrar novos ângulos e manter a empresa relevante para os jornalistas.
Uma das maiores dificuldades de uma estratégia de assessoria de imprensa é evitar que a comunicação de uma empresa se torne repetitiva. Depois de divulgar lançamentos, resultados, contratações, investimentos e novidades, pode surgir a sensação de que não existem mais assuntos relevantes para apresentar aos jornalistas.
O problema, na maioria das vezes, não está na falta de acontecimentos. Está na forma como as informações são observadas.
Uma empresa pode ter dezenas de histórias para contar ao longo do ano, mas nem todas precisam ser apresentadas da mesma maneira. O mesmo dado pode gerar diferentes pautas quando analisado por ângulos distintos, considerando o comportamento do consumidor, uma tendência do mercado, uma mudança regulatória, um recorte regional ou uma transformação no setor.
Para a assessoria de imprensa, encontrar esses diferentes ângulos é fundamental para manter o relacionamento com jornalistas e aumentar as possibilidades de aproveitamento das pautas.
Por que as pautas ficam repetitivas?
A repetição geralmente acontece quando a empresa concentra sua comunicação apenas nas próprias novidades.
Um novo produto é lançado. Depois, uma nova unidade é inaugurada. Em seguida, a empresa divulga um resultado financeiro. Pouco tempo depois, anuncia outra expansão.
Embora essas informações possam ser relevantes, uma estratégia de imprensa baseada exclusivamente em acontecimentos institucionais tende a ficar limitada.
Outro problema comum é transformar todas as pautas em uma apresentação da própria empresa. O texto começa falando sobre a organização, seus produtos, sua história e seus diferenciais, mas oferece pouco conteúdo que possa ser aproveitado pelo jornalista para contextualizar uma reportagem.
“A pauta precisa partir de uma informação que seja relevante para o público, e não apenas interessante para a empresa. A assessoria de imprensa tem o papel de encontrar essa conexão”, explica a PressWorks.
Isso não significa deixar de divulgar os acontecimentos corporativos. Significa encontrar uma maneira mais jornalística de apresentá-los.
1. Olhe para o mercado, não apenas para a empresa
Uma das maneiras mais eficientes de evitar pautas repetitivas é ampliar o campo de observação.
Em vez de perguntar apenas “o que aconteceu na empresa?”, a equipe de comunicação pode perguntar:
- O que está acontecendo no mercado?
- Que mudanças estão afetando os consumidores?
- Quais tendências estão crescendo?
- Existe alguma mudança de comportamento?
- Há novas tecnologias transformando o setor?
- Alguma legislação pode impactar empresas ou consumidores?
- Existem dados que ajudam a explicar uma situação atual?
- O que os especialistas da empresa podem explicar?
Essas perguntas ajudam a transformar a empresa em uma fonte de informação, e não apenas em uma personagem de seus próprios releases.
Uma empresa de tecnologia, por exemplo, não precisa falar somente sobre seus produtos. Pode comentar uma nova tendência de inteligência artificial, explicar uma mudança no comportamento dos usuários ou analisar os impactos de uma nova tecnologia para pequenas empresas.
Da mesma forma, uma empresa de saúde pode contribuir com informações sobre prevenção, comportamento dos pacientes, novas tecnologias, gestão, mercado e tendências.
Esse movimento amplia consideravelmente o número de pautas possíveis.
2. Transforme uma informação em diferentes ângulos
Uma das principais técnicas utilizadas na assessoria de imprensa é trabalhar diferentes ângulos para uma mesma informação.
Imagine que uma empresa tenha realizado uma pesquisa com consumidores.
O primeiro release poderia apresentar o principal resultado da pesquisa.
Mas esse não precisa ser o único conteúdo.
Os mesmos dados podem gerar uma pauta sobre comportamento do consumidor, outra sobre diferenças entre regiões, outra sobre faixa etária, outra sobre mudanças nos hábitos de compra e até uma pauta voltada especificamente para determinado setor.
O conteúdo continua sendo baseado na mesma pesquisa, mas a abordagem muda.
Isso é especialmente importante quando a empresa possui dados próprios, pesquisas recorrentes, informações de mercado ou acesso a especialistas.
A pergunta deixa de ser “já falamos sobre isso?” e passa a ser “qual outro aspecto dessa informação ainda pode ser explorado?”.
3. Crie um calendário de pautas
A falta de planejamento também contribui para a repetição.
Quando a equipe trabalha somente conforme as novidades aparecem, é comum que os mesmos assuntos sejam utilizados diversas vezes.
Um calendário editorial de imprensa permite organizar diferentes tipos de pauta ao longo do ano.
É possível distribuir temas relacionados a:
- tendências de mercado;
- datas sazonais;
- pesquisas;
- comportamento do consumidor;
- legislação;
- inovação;
- economia;
- tecnologia;
- gestão;
- carreira;
- sustentabilidade;
- empreendedorismo;
- dados e estatísticas;
- entrevistas com especialistas;
- cases;
- histórias de clientes.
O calendário também ajuda a identificar oportunidades antes que elas aconteçam.
Datas comemorativas, eventos, períodos sazonais e mudanças previstas no mercado podem ser utilizados para antecipar pautas e preparar porta-vozes.
Uma boa estratégia de assessoria de imprensa não precisa esperar uma novidade acontecer para começar a pensar em conteúdo.
4. Aproveite datas e acontecimentos do calendário
Datas comemorativas podem ser uma fonte importante de pautas, mas precisam ser utilizadas com critério.
O simples fato de existir uma data não significa que a empresa tenha uma pauta relevante.
O desafio é encontrar uma conexão real entre o tema e o conhecimento da organização.
Uma empresa de alimentação pode comentar mudanças no comportamento alimentar durante determinada época do ano. Uma empresa de tecnologia pode explicar como consumidores utilizam ferramentas digitais em períodos específicos. Uma companhia de logística pode analisar o aumento da demanda em determinadas temporadas.
O importante é evitar o conteúdo genérico.
Em vez de simplesmente produzir um release sobre “a importância do Dia X”, é melhor buscar uma informação, dado, tendência ou análise que ajude a explicar o assunto.
5. Use pesquisas e dados próprios
Dados são uma das ferramentas mais eficientes para gerar pautas diferentes.
Uma pesquisa pode revelar mudanças no comportamento de consumidores, empresários ou profissionais e oferecer informações que não estavam disponíveis anteriormente.
Para a assessoria de imprensa, pesquisas próprias podem funcionar como uma fonte recorrente de pautas.
O segredo está em identificar quais dados têm potencial jornalístico.
Um percentual isolado pode não dizer muita coisa. Mas uma comparação ao longo do tempo pode revelar uma tendência.
Da mesma forma, um dado nacional pode ganhar relevância quando apresenta diferenças significativas entre estados, cidades, faixas etárias ou perfis de consumidores.
Quanto mais possibilidades de análise a pesquisa oferecer, maior o número de pautas que pode gerar.
6. Transforme especialistas em fontes
Outra maneira de evitar a repetição é trabalhar os especialistas da empresa.
Um executivo, fundador, médico, advogado, economista, engenheiro ou profissional técnico pode contribuir para diferentes pautas relacionadas à sua área de conhecimento.
Isso permite que a empresa participe de matérias mesmo quando não existe uma novidade institucional para divulgar.
Por exemplo, o diretor de uma empresa de logística pode comentar mudanças no transporte de mercadorias. Um executivo de tecnologia pode explicar uma nova tendência de inteligência artificial. Um especialista em saúde pode comentar determinado comportamento ou orientar o público sobre um assunto em evidência.
Nesse caso, a empresa não precisa necessariamente ser o centro da pauta.
O especialista pode atuar como fonte, trazendo conhecimento e análise.
“Uma boa estratégia de assessoria de imprensa não trabalha apenas a divulgação de releases. Também busca posicionar os executivos e especialistas da empresa como fontes confiáveis para os jornalistas”, destaca a PressWorks.
Esse tipo de atuação ajuda a construir autoridade e pode gerar oportunidades de exposição em diferentes veículos.
7. Observe as notícias antes de criar uma pauta
Uma boa pauta também pode surgir daquilo que já está sendo discutido na imprensa.
A equipe responsável pela comunicação deve acompanhar notícias, tendências, debates, mudanças regulatórias e assuntos que estejam ganhando espaço.
Esse acompanhamento permite identificar oportunidades de newsjacking, quando uma empresa ou especialista contribui rapidamente para uma discussão que já está em evidência.
Por exemplo, se uma nova regulamentação afeta determinado setor, uma empresa que atua nesse mercado pode oferecer um especialista para explicar as mudanças.
Se uma nova tecnologia passa a ser discutida, um executivo pode comentar seus impactos.
A empresa passa, assim, de divulgadora de informações próprias para fonte de análise de acontecimentos atuais.
8. Faça recortes regionais
Uma informação nacional pode gerar diferentes pautas regionais.
Esse recurso é especialmente interessante para empresas que possuem dados sobre diferentes localidades ou presença em várias cidades e estados.
Uma pesquisa nacional pode mostrar diferenças entre São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná ou outras regiões.
Esses recortes podem ser utilizados para apresentar aos jornalistas informações específicas de cada mercado.
Para veículos regionais, uma informação local geralmente é mais relevante do que uma estatística nacional.
Por isso, analisar os dados por região pode aumentar significativamente as possibilidades de divulgação.
9. Trabalhe diferentes editorias
Outro erro comum é enviar todas as pautas para os mesmos tipos de veículos.
Uma mesma informação pode interessar a diferentes editorias dependendo da abordagem.
Uma pesquisa sobre consumo, por exemplo, pode gerar uma pauta para negócios, economia, comportamento, tecnologia ou empreendedorismo.
Uma empresa de saúde pode ter assuntos relacionados a medicina, negócios, inovação, tecnologia, gestão e comportamento.
A assessoria de imprensa precisa identificar essas possibilidades antes de distribuir o conteúdo.
O objetivo não é simplesmente aumentar a quantidade de envios, mas encontrar os jornalistas e veículos que realmente tenham relação com cada assunto.
10. Conte histórias de pessoas
Nem toda pauta precisa começar com um número ou uma informação corporativa.
Histórias de pessoas também podem gerar oportunidades jornalísticas.
A trajetória de um empreendedor, a experiência de um profissional, a transformação de um negócio ou a história de um cliente podem revelar aspectos interessantes para a imprensa.
O importante é encontrar um elemento que vá além da autopromoção.
Uma história pessoal pode abordar empreendedorismo, inovação, superação, mercado de trabalho, comportamento ou transformação empresarial.
Quando existe um componente humano, a pauta pode ganhar uma narrativa mais interessante.
11. Transforme cases em conteúdo
Cases de clientes também podem ser utilizados de diferentes maneiras.
Em vez de simplesmente dizer que uma empresa contratou determinado serviço, a comunicação pode apresentar o problema enfrentado, a solução adotada e os resultados alcançados.
Um case pode gerar uma pauta sobre uma tendência de mercado, uma transformação operacional ou uma mudança no comportamento do consumidor.
Também pode ser utilizado como exemplo para explicar um fenômeno maior.
O cuidado está em não transformar o conteúdo em uma propaganda.
Quanto mais o case conseguir explicar uma tendência ou apresentar um aprendizado aplicável ao mercado, maior será seu potencial jornalístico.
12. Não tente transformar toda informação em release
Uma estratégia de comunicação eficiente também sabe quando não enviar um release.
Se a empresa teve uma pequena mudança interna, contratou um profissional sem relevância para o mercado ou atualizou uma informação que não possui impacto jornalístico, talvez não exista motivo para transformar o assunto em pauta.
Enviar conteúdos pouco relevantes em excesso pode prejudicar a relação com jornalistas.
A qualidade deve ser priorizada em relação à quantidade.
Isso não significa produzir menos comunicação. Significa selecionar melhor aquilo que realmente merece ser apresentado à imprensa.
13. Crie um banco de pautas
Uma ferramenta simples para evitar a repetição é manter um banco permanente de ideias.
Esse documento pode reunir:
- dados disponíveis;
- pesquisas futuras;
- especialistas;
- temas de domínio da empresa;
- tendências do setor;
- perguntas frequentes de clientes;
- acontecimentos recentes;
- estudos;
- cases;
- datas importantes;
- possíveis recortes regionais;
- sugestões de entrevistas.
Sempre que surgir uma nova ideia, ela pode ser adicionada ao banco.
Com o tempo, a empresa passa a ter uma espécie de biblioteca de assuntos que podem ser desenvolvidos conforme o momento.
Isso reduz a dependência de ideias de última hora.
14. Pergunte o que os clientes estão perguntando
Uma excelente fonte de pautas está dentro da própria empresa: o atendimento ao cliente.
Perguntas frequentes podem revelar dúvidas e comportamentos que também interessam ao público.
Se muitos clientes estão perguntando sobre determinado assunto, pode existir uma oportunidade para produzir conteúdo explicativo.
O time comercial também pode contribuir.
Vendedores estão constantemente em contato com o mercado e conseguem perceber mudanças nas necessidades dos consumidores.
Reunir informações das áreas de atendimento, vendas, marketing e operações pode revelar pautas que a comunicação não encontraria trabalhando isoladamente.
15. Reaproveite conteúdos sem simplesmente repeti-los
Reaproveitar conteúdo não significa copiar o mesmo release.
Um conteúdo antigo pode servir como ponto de partida para uma nova análise.
Se uma empresa publicou uma pesquisa no ano passado, por exemplo, pode comparar os resultados atuais com os anteriores.
Se um executivo falou sobre uma tendência há dois anos, pode ser interessante avaliar se a previsão se confirmou.
Esse tipo de comparação cria uma nova pauta a partir de um conteúdo existente.
Além de economizar tempo, a estratégia permite mostrar evolução e mudanças ao longo do tempo.
16. Avalie quais pautas funcionaram melhor
Os resultados das ações anteriores também devem orientar o planejamento.
Quais assuntos tiveram maior interesse dos jornalistas?
Quais geraram entrevistas?
Quais veículos publicaram?
Quais especialistas foram mais procurados?
Quais temas geraram pouca repercussão?
Essas informações ajudam a entender quais assuntos possuem maior potencial para aquela empresa.
A análise não deve servir para repetir exatamente o que já foi feito, mas para identificar padrões.
Se determinado especialista teve boa aceitação falando sobre tecnologia, por exemplo, é possível buscar novos temas dentro desse universo.
17. Evite transformar a empresa no assunto de todas as pautas
Esse é talvez um dos pontos mais importantes.
A imprensa não existe para divulgar empresas. Ela precisa de informações que sejam relevantes para seus leitores, ouvintes, espectadores ou usuários.
Por isso, uma empresa que deseja construir relacionamento com jornalistas precisa oferecer conteúdo que tenha utilidade editorial.
A organização pode aparecer como fonte, especialista, personagem, exemplo ou responsável por um estudo.
Mas não precisa necessariamente ser o assunto principal.
Essa mudança de perspectiva ajuda a criar uma comunicação muito mais interessante.
18. Como a PressWorks pode ajudar a diversificar as pautas?
A produção constante de conteúdo para a imprensa exige planejamento, conhecimento jornalístico e capacidade de identificar diferentes oportunidades.
A PressWorks atua na distribuição de conteúdos e no apoio à presença de empresas na imprensa, ajudando marcas a transformar informações, dados, especialistas e acontecimentos em diferentes possibilidades de comunicação.
Em vez de trabalhar apenas com anúncios institucionais ou releases repetitivos, a estratégia pode explorar diferentes temas, editorias e abordagens.
O objetivo é ampliar a presença da empresa na mídia sem depender sempre do mesmo tipo de notícia.
“A presença na imprensa precisa ser construída ao longo do tempo. Para isso, é importante ter diferentes assuntos, diferentes ângulos e diferentes formas de apresentar a empresa como fonte de informação”, afirma a PressWorks.
Conclusão
Evitar pautas repetitivas na assessoria de imprensa não significa necessariamente encontrar uma novidade todos os dias.
O principal desafio é aprender a observar as informações por diferentes perspectivas.
Uma pesquisa pode gerar várias pautas. Um especialista pode comentar diferentes assuntos. Um case pode explicar uma tendência. Um dado regional pode gerar uma abordagem local. Uma mudança regulatória pode abrir espaço para uma entrevista.
Quando a estratégia deixa de olhar apenas para “o que a empresa tem para divulgar” e passa a observar “o que o público e os jornalistas precisam entender”, o número de possibilidades aumenta.
A assessoria de imprensa deixa, então, de ser apenas uma ferramenta de divulgação de novidades corporativas e passa a atuar de maneira mais estratégica na construção de autoridade, relacionamento e presença na mídia.
No final, a melhor maneira de evitar pautas repetitivas é simples: não contar sempre a mesma história. Encontrar novos ângulos para histórias que ainda podem ser relevantes.
