Lançar uma empresa no mercado envolve muito mais do que criar um produto, definir preços e começar a vender. Para conquistar espaço em um mercado competitivo, uma nova marca também precisa construir reconhecimento, credibilidade e autoridade. Nesse contexto, uma estratégia de imprensa pode ajudar a transformar o lançamento da empresa em uma oportunidade de comunicação.
A imprensa pode apresentar uma nova empresa ao mercado, contextualizar sua proposta, divulgar seus diferenciais e posicionar seus fundadores e executivos como fontes em assuntos relacionados ao negócio. Mas simplesmente enviar um comunicado para jornalistas não significa que a empresa será publicada.
Para aumentar as possibilidades de exposição, é necessário pensar no lançamento a partir de uma perspectiva jornalística: qual é a notícia? Por que ela é relevante agora? O que essa empresa representa para o mercado? Quais dados, tendências ou histórias podem despertar o interesse dos veículos de comunicação?
Uma estratégia de imprensa bem planejada começa antes do lançamento oficial e pode continuar durante os meses seguintes, criando diferentes oportunidades de pauta.
O que é uma estratégia de imprensa para o lançamento de uma empresa?
Uma estratégia de imprensa é um conjunto de ações planejadas para apresentar uma empresa aos veículos de comunicação e criar oportunidades de cobertura jornalística.
No caso de uma empresa que está chegando ao mercado, a estratégia pode envolver a divulgação do lançamento, apresentação dos fundadores, dados sobre o segmento, tendências relacionadas ao negócio, novidades da empresa, entrevistas, artigos, participação em eventos e outras pautas que tenham relevância jornalística.
O objetivo não deve ser simplesmente “conseguir uma matéria”.
Uma estratégia consistente busca construir uma presença editorial progressiva. A empresa pode começar sendo apresentada como uma novidade em determinado segmento e, posteriormente, seus executivos podem participar de entrevistas, comentar tendências e fornecer informações para reportagens.
Dessa maneira, o lançamento deixa de ser um acontecimento isolado e passa a fazer parte de uma estratégia de posicionamento.
Por que trabalhar a imprensa antes do lançamento?
Um erro comum é procurar jornalistas somente quando a empresa já está pronta para anunciar sua chegada ao mercado.
O planejamento pode começar semanas ou meses antes.
Esse período permite identificar os principais assuntos relacionados ao negócio, mapear veículos e jornalistas, preparar os porta-vozes, levantar dados e desenvolver os materiais necessários para a divulgação.
Além disso, uma empresa nova ainda não possui histórico de comunicação. Por isso, é importante definir desde o início como ela deseja ser apresentada.
Uma fintech, por exemplo, pode querer ser associada à inovação financeira. Uma empresa de tecnologia pode trabalhar temas relacionados à transformação digital. Uma franquia pode abordar empreendedorismo e expansão. Uma empresa de logística pode explorar eficiência, infraestrutura e mudanças no comportamento dos consumidores.
O lançamento é apenas o primeiro capítulo.
1. Defina o posicionamento da nova empresa
Antes de procurar jornalistas, é importante responder a uma pergunta:
Como a empresa quer ser percebida pelo mercado?
Isso não significa criar uma descrição publicitária, mas estabelecer os principais territórios de comunicação que a marca pretende ocupar.
Algumas perguntas ajudam nesse processo:
- Qual problema a empresa resolve?
- Quem são seus principais clientes?
- Qual é o diferencial do negócio?
- Em qual mercado ela atua?
- Que transformação pretende provocar?
- Quais tendências estão relacionadas ao negócio?
- Quem são os fundadores?
- Que experiência os executivos possuem?
- Existem dados ou informações exclusivas que podem ser divulgados?
- Qual é o momento do mercado em que a empresa está entrando?
As respostas ajudam a transformar informações institucionais em possíveis pautas.
2. Encontre a notícia por trás do lançamento
Nem todo lançamento de empresa é automaticamente uma notícia.
Para a imprensa, simplesmente dizer que “uma nova empresa foi criada” pode não ser suficiente.
É necessário encontrar o aspecto jornalístico do lançamento.
A notícia pode estar no investimento realizado, na inovação apresentada, no tamanho do mercado, na experiência dos fundadores, em uma mudança de comportamento dos consumidores ou na expansão para uma determinada região.
Imagine uma empresa criada para oferecer uma nova solução de logística urbana.
Em vez de trabalhar apenas com o título “Empresa X lança solução de logística”, a estratégia pode explorar o crescimento das entregas rápidas, mudanças no comércio eletrônico, desafios da última milha ou dados sobre o setor.
O lançamento continua sendo o fato principal, mas passa a ser contextualizado por um assunto maior.
Essa abordagem amplia as possibilidades de interesse.
3. Transforme informações da empresa em pautas
Uma empresa nova costuma ter muito mais informações interessantes do que imagina.
O problema é que essas informações frequentemente estão apresentadas de maneira institucional.
Uma assessoria de imprensa ajuda a identificar quais elementos podem ser transformados em pautas.
Por exemplo:
Informação institucional:
“A empresa foi fundada por profissionais com mais de 15 anos de experiência.”
Possível abordagem jornalística:
“Executivos com experiência em grandes empresas criam negócio para atender nova demanda do mercado.”
Outro exemplo:
Informação institucional:
“A empresa pretende abrir 50 unidades.”
Possível abordagem:
“Novo negócio planeja expansão para 50 unidades e aposta no crescimento do segmento.”
A diferença está em transformar uma informação corporativa em uma história que tenha contexto e relevância.
4. Crie um press release de lançamento
O press release é um dos principais materiais utilizados para apresentar uma novidade aos jornalistas.
No lançamento de uma empresa, o release deve explicar de maneira objetiva:
- o que é a empresa;
- quando ela foi criada;
- qual problema resolve;
- qual mercado atende;
- quais são seus diferenciais;
- quem são os fundadores;
- quais são os próximos passos;
- quais dados ajudam a contextualizar o negócio;
- como o jornalista pode entrar em contato com a empresa.
O texto deve ser jornalístico, claro e objetivo.
Uma boa prática é evitar transformar o release em uma peça publicitária cheia de adjetivos.
Expressões como “empresa revolucionária”, “solução incrível” ou “negócio inovador” precisam ser sustentadas por informações concretas.
Quanto mais objetiva for a comunicação, mais fácil será para o jornalista entender a história.
5. Escolha os veículos certos
Uma estratégia de imprensa não depende apenas da quantidade de jornalistas contatados.
A segmentação é fundamental.
Uma empresa de tecnologia pode ter interesse em veículos de negócios, tecnologia, inovação e startups. Uma empresa de franquias pode trabalhar veículos especializados em empreendedorismo, negócios e franchising.
Também é possível trabalhar imprensa regional.
Se uma empresa está sendo lançada em Curitiba, por exemplo, veículos locais podem ter interesse na chegada de um novo negócio à cidade, especialmente quando existem investimentos, geração de empregos ou impacto econômico regional.
A pergunta não deve ser apenas “quais são os maiores veículos?”.
Deve ser:
Quais veículos e jornalistas cobrem o assunto que a minha empresa representa?
6. Monte um mailing segmentado
O mailing é a base de contatos utilizada para relacionamento com a imprensa.
Para uma estratégia de lançamento, é interessante segmentar os jornalistas por:
- veículo;
- editoria;
- cidade;
- estado;
- assunto;
- tipo de mídia;
- perfil de cobertura.
Um jornalista de economia pode ter interesse em uma pauta sobre investimentos e mercado.
Já um jornalista de tecnologia pode se interessar pela solução desenvolvida pela empresa.
Um jornalista de empreendedorismo pode abordar a história dos fundadores.
A mesma empresa pode, portanto, gerar diferentes abordagens para diferentes profissionais.
7. Prepare os porta-vozes
O fundador ou CEO geralmente é uma das principais fontes de informação sobre uma empresa recém-lançada.
Por isso, é importante prepará-lo para entrevistas.
O porta-voz precisa saber explicar:
- o que a empresa faz;
- por que foi criada;
- qual problema pretende resolver;
- quem são os clientes;
- quais são os diferenciais;
- quais são os planos para o futuro;
- quais dados podem ser divulgados;
- quais assuntos ele pode comentar como especialista.
Também é importante preparar respostas para perguntas mais difíceis.
Um jornalista pode perguntar sobre concorrentes, preços, investimentos, mercado, resultados, dificuldades e perspectivas.
A preparação ajuda o executivo a responder com clareza e objetividade.
8. Crie pautas além do lançamento
Um dos maiores erros em uma estratégia de imprensa é acreditar que a empresa possui apenas uma pauta: o próprio lançamento.
Depois do anúncio inicial, outras histórias podem ser construídas.
Alguns exemplos:
Mês 1: lançamento da empresa.
Mês 2: análise de uma tendência do setor.
Mês 3: participação do executivo em uma discussão sobre o mercado.
Mês 4: divulgação de dados ou pesquisa.
Mês 5: lançamento de produto ou serviço.
Mês 6: expansão para uma nova região.
Essa lógica cria continuidade.
A empresa deixa de procurar a imprensa somente quando possui uma novidade comercial e passa a participar de conversas relevantes do mercado.
9. Use dados para fortalecer as pautas
Dados podem aumentar o interesse jornalístico de uma pauta.
Uma empresa que está sendo lançada pode utilizar informações públicas de associações, órgãos governamentais, pesquisas de mercado e instituições reconhecidas para contextualizar sua atuação.
Também pode produzir dados próprios.
Uma pesquisa realizada pela empresa pode gerar uma pauta sobre comportamento do consumidor, tendências, desafios de determinado segmento ou mudanças no mercado.
Por exemplo, uma empresa de tecnologia voltada para pequenas empresas pode realizar um levantamento sobre os principais desafios enfrentados por empreendedores na adoção de ferramentas digitais.
O lançamento da empresa passa a estar associado a uma discussão maior.
10. Aproveite tendências e assuntos do momento
A imprensa trabalha com acontecimentos e temas que estão em evidência.
Por isso, uma empresa nova precisa acompanhar o noticiário do seu setor.
Se determinado assunto está sendo discutido na imprensa, um executivo pode ser apresentado como fonte para comentar o tema, desde que tenha conhecimento e experiência relevantes.
Essa estratégia também pode ajudar a empresa a conquistar espaço mesmo quando não possui uma novidade própria.
O negócio passa a contribuir com informação e análise.
Por exemplo, uma empresa de logística pode comentar uma mudança regulatória que afete o setor. Uma empresa de tecnologia pode analisar uma nova tendência de inteligência artificial. Uma empresa de recursos humanos pode comentar mudanças no mercado de trabalho.
A pauta deixa de ser “sobre a empresa” e passa a ser “sobre um assunto em que a empresa possui conhecimento”.
11. Trabalhe diferentes formatos de mídia
Uma estratégia de imprensa pode considerar diferentes formatos de veículos.
Entre eles estão:
- portais de notícias;
- jornais;
- revistas;
- sites especializados;
- veículos regionais;
- programas de rádio;
- televisão;
- podcasts;
- canais especializados;
- newsletters;
- veículos voltados para determinados setores.
Cada formato possui características próprias.
Uma entrevista para televisão, por exemplo, exige uma preparação diferente de uma entrevista para um portal de negócios.
Uma participação em podcast pode permitir uma conversa mais longa.
Uma citação em uma reportagem pode exigir apenas uma resposta objetiva.
A estratégia deve considerar o perfil de cada veículo.
12. Faça o acompanhamento das pautas
Enviar uma pauta é apenas uma etapa do trabalho.
O acompanhamento precisa ser feito de maneira profissional.
Depois do envio, pode existir uma oportunidade para confirmar se o material foi recebido ou oferecer informações adicionais.
Porém, insistir excessivamente pode prejudicar o relacionamento.
O jornalista recebe diversas sugestões diariamente e precisa selecionar aquelas que fazem sentido para suas pautas.
Por isso, o follow-up deve ser objetivo e acrescentar informação quando possível.
Em vez de simplesmente perguntar “viu meu e-mail?”, pode ser mais útil apresentar um dado adicional, uma fonte disponível ou uma informação que complemente a pauta.
13. Não prometa mídia espontânea
Um ponto importante de qualquer estratégia de imprensa é compreender a diferença entre relacionamento com a imprensa e publicidade.
Na mídia espontânea, a decisão editorial pertence ao veículo.
Uma assessoria pode identificar oportunidades, desenvolver pautas, produzir materiais, apresentar fontes e fazer o relacionamento com jornalistas.
Mas a publicação depende do interesse editorial do veículo.
Por isso, uma comunicação profissional deve evitar promessas absolutas de quantidade de matérias.
O foco deve estar na construção de oportunidades qualificadas de exposição.
14. Monitore os resultados
Depois do lançamento, é importante acompanhar o que aconteceu.
O clipping pode registrar as publicações e menções obtidas, mas a análise pode ir além.
Alguns indicadores possíveis são:
- quantidade de publicações;
- veículos alcançados;
- editorias;
- cidades;
- entrevistas;
- citações de executivos;
- presença de mensagens estratégicas;
- links;
- alcance estimado;
- Share of Voice;
- evolução da presença da marca;
- temas associados à empresa.
Também é interessante acompanhar quais assuntos geraram maior interesse.
Se pautas relacionadas ao fundador geraram mais oportunidades do que releases institucionais, isso pode indicar um caminho para os próximos meses.
Se determinado tema de mercado gerou diversas entrevistas, pode ser interessante desenvolver novas pautas relacionadas.
15. Transforme o lançamento em uma estratégia contínua
O lançamento de uma empresa é um momento importante, mas não precisa ser o início e o fim da comunicação com a imprensa.
Uma marca nova precisa construir reconhecimento gradualmente.
Depois da primeira publicação, podem surgir novas oportunidades:
- entrevistas;
- artigos assinados;
- comentários sobre tendências;
- participação em pesquisas;
- dados proprietários;
- eventos;
- expansão;
- novos produtos;
- resultados;
- contratação de executivos;
- investimentos;
- parcerias;
- franquias;
- entrada em novos mercados.
A construção de autoridade acontece ao longo do tempo.
Por isso, uma estratégia de imprensa deve ser pensada como um processo contínuo.
Quanto tempo leva para uma empresa aparecer na imprensa?
Não existe um prazo único.
Uma empresa pode conseguir uma oportunidade rapidamente quando possui uma pauta alinhada a um assunto de grande interesse jornalístico e encontra o veículo adequado.
Em outros casos, a construção da presença pode levar mais tempo.
O prazo depende de fatores como:
- relevância da pauta;
- momento do mercado;
- qualidade das informações disponíveis;
- disponibilidade de porta-voz;
- segmento da empresa;
- interesse dos veículos;
- relacionamento com jornalistas;
- timing do assunto;
- concorrência com outras pautas;
- capacidade de produzir novos conteúdos.
Por isso, é mais realista pensar em uma estratégia de imprensa como uma construção progressiva do que como uma ação pontual com resultado garantido em determinada data.
O lançamento é apenas o primeiro capítulo
Uma empresa que chega ao mercado precisa apresentar sua história, mas também precisa encontrar assuntos que façam sentido para a imprensa.
A estratégia começa com o posicionamento, passa pela identificação de pautas, definição de veículos, preparação dos porta-vozes e produção de materiais e continua com relacionamento, monitoramento e análise dos resultados.
O principal objetivo não deve ser simplesmente anunciar que uma empresa existe.
É mostrar por que essa empresa é relevante dentro de uma conversa maior.
Quando o lançamento é conectado a tendências, dados, especialistas e acontecimentos do mercado, a comunicação deixa de ser apenas institucional e passa a ter potencial jornalístico.
Para empresas que estão entrando no mercado, essa abordagem pode ajudar a construir, desde os primeiros meses, uma presença mais consistente na mídia e uma base de autoridade para os próximos passos do negócio.
Conclusão
Criar uma estratégia de imprensa para o lançamento de uma empresa exige planejamento, conhecimento do mercado e uma boa compreensão de como funciona o trabalho jornalístico.
O primeiro passo é encontrar a história por trás do lançamento. Depois, é necessário definir os veículos e jornalistas mais adequados, preparar os porta-vozes, produzir materiais relevantes e criar novas pautas que mantenham a empresa presente nas conversas do seu setor.
O lançamento pode gerar a primeira oportunidade de exposição, mas a construção da reputação acontece ao longo do tempo.
Por isso, empresas que desejam conquistar espaço na imprensa devem pensar menos em uma única publicação e mais em uma estratégia contínua de relacionamento, conteúdo, posicionamento e geração de oportunidades jornalísticas.
